L'empire de la consommation

Le consumérisme, dit-on, serait né dans l’Europe des Temps modernes. Est-ce si sûr ? L’exemple chinois amène à nuancer ce propos. Certains auteurs vont jusqu’à l’invalider…

Thé, café, pain blanc, étoffes…, le XVIIIe  siècle européen a vu apparaître de nouvelles pratiques de  consommation populaire.

Le consumérisme occidental a certainement quelque chose d’irrésistible. Sa diffusion planétaire n’a cependant rien d’une marche triomphale : elle s’est heurtée à de nombreuses résistances qui expliquent la diversité des pratiques de consommation.

À part quelques auteurs classiques – de Marx à Baudrillard –, la consommation est longtemps restée ignorée des sciences humaines. Depuis une trentaine d’années, les études se sont diversifiées. Mode, luxe, tourisme, alimentation, consommation culturelle…, de nombreux thèmes ont été développés dans les différentes disciplines : histoire, psychologie, sociologie, économie, sémiologie, anthropologie… Aujourd’hui, le champ des « consumers studies » offre toute une variété d’études spécialisées.

Consommez ! Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, les pouvoirs publics, le patronat et les syndicats états-uniens voyaient dans la consommation de masse un  moyen privilégié pour assurer la prospérité, mais aussi promouvoir l’égalité et la démocratie dans le pays. Les idéaux de cette république ont tourné court.

Les fondateurs de  Carrefour ont fait entrer les Français dans l’ère de  la  consommation de masse. Aujourd’hui, alors qu’il traverse une crise profonde, la direction du groupe s’efforce de réinventer un magasin emblématique des trente glorieuses.

La cuisine contemporaine a vécu une révolution agroalimentaire, liée à l’exportation mondiale des produits et à leur industrialisation. Mais elle connaît aussi en réaction une forte valorisation d’une cuisine domestique, conviviale et diversifiée.

Sous leur apparente banalité, les courses alimentaires s’avèrent très révélatrices des différences entre les hommes et les femmes, et de celles entre milieux sociaux.

Comment une société de prêts aux taux d’intérêts exorbitants devint-elle une référence incontournable des ménages populaires ? Retour sur un siècle d’histoire de la compagnie britannique Provident.

Longtemps dictée par les élites, se diffusant en direction des milieux plus modestes, la mode est devenue un phénomène imprévisible, venu aussi bien de la culture de la rue que des choix de chacun.

Arborer des baskets de marque est souvent un must dans les cités. Thomas Sauvadet a enquêté sur la relation que les jeunes entretiennent avec les marques, entre emprise et résistance.

Né à la fin du XVIIe  siècle, le tourisme est passé d’une pratique réservée à une élite à une migration saisonnière amplement partagée. Cette massification n’a pas pour autant supprimé les inégalités d’accès.

La valeur économique d’une marque découle aujourd’hui des affects qu’elle suscite auprès des consommateurs, affects qui sont scrutés et gérés par les départements marketing.

Conditionnement, perception subliminale, influences inconscientes… La publicité a mobilisé des techniques de manipulation mentale issues des sciences humaines pour pousser le consommateur à acheter. Avec quels résultats ? Pas vraiment celui que l’on croit…

Pour l’économie comportementale, le consommateur n’est pas un agent très rationnel qui calcule ses coûts et avantage avec beaucoup de pertinence. Ses émotions jouent un grand rôle dans l’acte d’achat.

Depuis son origine, la consommation a été l’objet de critiques récurrentes, tantôt associée à un gaspillage coupable, tantôt considérée comme aliénante. Célébrée pendant les trente glorieuses, elle se pare aujourd’hui d’une vertu écologique.

Des premières ligues du XIXe siècle aux acteurs du commerce équitable d’aujourd’hui, les consommateurs ont toujours été appelés à se mobiliser, avec pour ligne d’horizon la figure du consommateur citoyen.