L'enfant, un consommateur comme un autre

Cela fait trente à quarante ans que l’on écoute la voix de l’enfant et qu’elle a une influence dans les décisions familiales », déclare Mathilde Gollety, enseignante-chercheuse en marketing et spécialiste des comportements de l’enfant consommateur. Une modification sociétale qui n’a pas échappé aux grandes marques, soulève la chercheuse : « Si j’avais à conseiller des marques, je leur dirais qu’elles contribuent à construire la fidélité avec leurs consommateurs en se comportant du mieux qu’elles peuvent, et en considérant les enfants comme une cible en devenir qu’il faut respecter. Une cible pour laquelle il faut être prudent quand on s’adresse à elle. »

Des consommateurs à protéger

Les marques se plient à ce jeu d’équilibriste : si elles essayent d’attraper les plus jeunes dans leurs filets, c’est bien évidemment un pari sur l’avenir. Ils sont les consommateurs de demain, donc « plus la marque parviendra tôt à entretenir une relation avec eux, plus ils seront susceptibles de rester fidèles à cette marque », détaille Mathilde Gollety. D’après la spécialiste, les entreprises ont pris conscience de cette nécessité de construire une relation sur des bases durables et équitables, afin de conduire les enfants à devenir des consommateurs plus responsables. Une façon de redorer leur blason, en quelque sorte. Et Mathilde Gollety met en garde celles qui ne respecteraient pas ces règles : « Je pense qu’elles risquent de subir un effet boomerang. » Ce sentiment d’avoir été trompée par une publicité, Emma, du haut de ses 9 ans, en a fait les frais et n’a pas vraiment apprécié : « Parfois, tu vois une pub et ça donne envie, mais en fait ce n’est pas la vérité. Je me souviens d’un jouet que je voulais car tout le monde disait que c’était trop bien et qu’il y avait plein de pubs. Mais en fait, le jouet s’est cassé au bout de cinq minutes. J’ai été très déçue. »