La «segmentation psychographique», ou l'art d'influencer grâce aux Big Data

Mars 2018 : l’affaire « Cambridge Analytica » fait la Une des médias. Cette entreprise britannique de conseil en communication, qui a vendu ses services à diverses entreprises privées et clients politiques (dont un certain Donald Trump), est accusée d’avoir utilisé des données de millions d’utilisateurs de Facebook sans leur consentement. Le savoir-faire vanté par Cambridge Analytica : être en mesure d’établir le profil psychologique d’un individu à partir de ses données sur Facebook (notamment ses « likes ») pour ensuite lui adresser des messages publicitaires d’autant plus efficaces qu’ils seront ciblés en fonction de sa personnalité. La promesse d’une révolution dans la manipulation de masse… Mais cette méthode a-t-elle prouvé son efficacité ?

Mot-clé

Segmentation psychographique :

Adresser des publicités ciblées en fonction des traits de personnalité.

Nos « likes » sur Facebook, révélateurs de notre personnalité ?

Pour mettre au point son outil « d’analyse psychographique », l’équipe de Cambridge Analytica s’est appuyée sur les travaux de Michal Kosinski, chercheur en psychologie à l’université de Cambridge. Il a par exemple fait passer, en ligne, des tests de personnalité et de logique à 58 000 utilisateurs américains de Facebook, pour voir s’il existe des corrélations avec les « likes » publiés par chaque participant (1) 1. À partir des « likes » (170 en moyenne) d’une personne, il est possible de déduire, dans 88 % des cas, si elle est homosexuelle ou hétérosexuelle, et, dans 85 % des cas, si elle penche pour les démocrates ou pour les républicains. Les résultats qui concernent les traits de personnalité sont moins probants. Si l’on s’appuie sur le modèle des Big Five (qui décrit la personnalité selon cinq traits majeurs), deux traits de personnalité, l’ouverture et l’extraversion, paraissent plus facilement détectables que les trois autres à partir des « likes ».