«Les plus grands manipulateurs médiatiques ? Les médias !» Entretien avec Ryan Holiday

Pour parvenir à manipuler les grands sites d’information, une de vos règles de base, paradoxale, est qu’il faut d’abord cibler les tout petits.

En effet, il faut procéder par effet boule de neige en visant des petits blogs, dont les « informations » extrêmes, imprécises et sujettes à controverse seront reprises par de plus gros, et ainsi de suite. Aux États-Unis, quasiment 100 % des journalistes utilisent des blogs pour trouver leurs infos : or la majorité de ces sites n’ont pas pour objectif de générer de la confiance avec le lecteur et de durer 100 ans comme le New York Times, mais de devenir viraux le plus vite possible par n’importe quel moyen. Ils doivent à tout prix générer du trafic et des revenus publicitaires pour être revendus. Il existe bien sûr d’autres moyens d’utiliser Internet pour créer de la fausse information : falsifier Wikipédia ou payer des twittos pour qu’ils tweetent ce qui vous arrange, par exemple. Je l’ai très souvent fait (voir encadré).

Vous écrivez que pour attirer les lecteurs, il faut qu’un titre se résume à une question qui serait un mensonge sans son point d’interrogation. On se souviendra de lui sans sa ponctuation, de toute façon…

Si vous voyez une question dans un titre racoleur, la réponse est toujours « non ». Sinon, on ne la mettrait pas en titre. Les auteurs trompent délibérément le public, parce qu’ils savent qu’il faut l’attirer indépendamment de la qualité de l’article. Si les lecteurs payaient pour le lire, ils seraient furieux et demanderaient qu’on les rembourse. Mais pour un article gratuit, quel est le recours ? On ne peut pas annuler un clic. Il y a un bouton « like » sur Facebook, pas « unlike ». Le problème est donc : comment accumuler un maximum de clics, pour rassurer les annonceurs et faire prendre de la valeur marchande au site ?

Quelle est, d’après vous, la plus incroyable manipulation à laquelle ait donné lieu Internet ?

Le plus frappant, ce n’est pas un événement en soi ni même les thèses complotistes à propos de l’assassinat de Kennedy ou du 11 septembre, mais c’est la façon dont tout cela fonctionne au quotidien, avec des millions de petites manipulations et de petits mensonges permanents et intraçables. Les gens font confiance à des auteurs non qualifiés pour leur dispenser l’information, et personne n’est surpris que des individus comme moi prennent les médias à leur propre piège. Il n’y a rien de plus commun que tenter de les manipuler. Ce qui est étonnant, en revanche, c’est que les médias ne font quasiment rien pour l’empêcher, et que ça ne choque personne ! Si en l’occurrence un type se fait cent mille dollars en créant un buzz bidon sur le Web, beaucoup auront tendance à penser : « Bien joué ! » On est presque content pour lui. Et les grands médias, en toute connaissance de cause, auront participé.

Peut-être que les gens acceptent de se faire manipuler pourvu qu’ils passent un bon moment et que les apparences soient sauves, qu’ils ne se sentent pas humiliés par le procédé ?