Provoquez, provoquez, il en restera toujours quelque chose

Par ses affiches provocantes, l'entreprise Benetton est devenue, en quelques années, l'une des cinq marques les plus connues dans le monde,

avec un budget publicitaire bien moindre que celui d'autres marques.

Les réactions, tant dans le grand public que parmi les leaders d'opinion, sont contrastées : les uns estiment que la publicité de Benetton est cynique et instrumentale car fondée sur le principe de la vente coûte que coûte, en bref « un abus odieux de la souffrance humaine » ; d'autres pensent, au contraire, que cette publicité est originale, esthétique et socialement utile.

Annamaria Silvana de Rosa, professeur de psychologie à l'université de Rome, a présenté à 960 personnes âgées de 14 à 25 ans des publicités de la campagne Benetton 1992-1993 (travail des enfants, brutalité policière, oiseau englué dans le pétrole, chaise électrique, porcs dans une décharge, etc.), en leur demandant d'exprimer ce que leur suggèrent ces affiches, ainsi que leur opinion sur l'entreprise Benetton elle-même.

Le résultat est particulièrement intéressant : alors que les personnes évaluent défavorablement les publicités, elles expriment une opinion très positive à l'égard de Benetton. L'auteur de cette enquête souligne que ce constat est parfaitement cohérent avec la théorie des « minorités actives » en psychologie sociale, qui a été avancée pour expliquer le fait que de petits groupes de personnes parviennent à modifier les opinions des collectivités plus vastes auxquelles ils appartiennent. Un constat majeur est qu'une minorité active peut influencer des personnes à un niveau profond, alors même que ces personnes critiquent et évaluent négativement les thèses soutenues par cette minorité. A l'inverse, l'influence d'une majorité s'exerce surtout sur le comportement extérieur, sans pour autant que les conceptions profondes de l'individu soient modifiées.

La théorie des minorités actives postule que celles-ci peuvent exercer une influence à condition de susciter l'attention du public, de miner les certitudes et convictions d'autrui, de se montrer cohérente avec ses convictions et comportements et de persévérer en restant fidèle à ses positions de base. De fait, pour A.S. de Rosa, « les stratégies "gagnantes" des minorités actives sont exactement celles qui sont réalisées par Oliviero Toscani et ses collaborateurs » (les publicitaires de Benetton).