Quand les psychotropes font leur pub

À l’heure où il n’est plus question d’afficher un paquet de cigarettes, cet ouvrage se permet de revenir sur l’histoire de la publicité imprimée pour les médicaments, l’alcool et le tabac, toutes substances dites « psychotropes » parce qu’elles agissent sur le cerveau.

Durant les deux premières décennies du XXe siècle, le texte est privilégié : on fait appel à la raison du consommateur en lui exposant les vertus du produit. Les vins médicamenteux, par exemple, sont tous des « panacées » : l’un inclut une plante récemment découverte à Madagascar, l’autre « lave le sang », tandis qu’un troisième se proclame « cordial régénérateur »… Ensuite viendront le dessin et, après la Seconde Guerre mondiale, la photographie, qui joueront volontiers sur la corde de l’exotisme et de l’émotion, quitte à enrôler des stars comme Mistinguett. La boisson vous assoit son citadin, alors que la cigarette vous pose son aventurier. Pour les médicaments, la publicité insiste toujours davantage sur la simplicité d’administration. Pourquoi se priver d’un recours si facile ? Dans les années 1950-1960, les parents sont incités à doper intellectuellement leur progéniture au moyen de pilules qui en feront des élèves modèles. Quant aux femmes au foyer, des calmants les rendront moins acariâtres. Et quand elles s’émancipent, qu’elles prennent des antidépresseurs et des stimulants pour réussir à la fois leur vie familiale et leur carrière !