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Quand les managers veulent faire le bien
Un fabricant de chaussures qui contraint ses sous-traitants à respecter des normes en matière de travail des enfants ou de salaires ; un fabricant de trains qui s’engage à réduire les émissions de CO2 de ses produits et de ses processus de production ; un groupe de distribution qui cesse l’achat de diamants dans un pays où ce commerce profite au régime despotique en place… Toutes ces actions relèvent de ce que l’on appelle désormais la responsabilité sociale (ou sociétale) de l’entreprise (RSE). Parmi les nombreuses définitions existantes, l’une des plus souvent citées est celle donnée par l’Union européenne, qui entend par RSE « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes ».
Deux termes sont particulièrement importants :
• Parties prenantes. Dans la vision développée par la RSE, l’entreprise est une entité située au cœur de la société. Elle n’a donc pas pour seul partenaire de dialogue ses actionnaires (shareholders), mais tous ceux qui peuvent être concernés ou affectés par l’activité de production : salariés bien entendu, mais aussi consommateurs, riverains d’une usine, ONG, sous-traitants, puissance publique… L’entreprise se doit donc de nouer des relations suivies avec l’ensemble de ces parties prenantes (stakeholders) pour définir la manière dont elle peut et doit intégrer des préoccupations sociales et/ou environnementales.
• Volontaire. La RSE ne se conçoit qu’à l’initiative des entreprises, qui intègrent en dehors de toute injonction des visées autres que celle de la recherche du profit. Si elle peut amener à signer des engagements ou des chartes de bonne conduite, la démarche suppose ainsi le refus de toute contrainte légale.
Le capitalisme en quête de légitimité
Le capitalisme n’a évidemment pas attendu la RSE pour parfois intégrer des objectifs sociaux ou environnementaux au processus de production. Les diverses formes de paternalisme économique qui apparaissent au cours du XIXe siècle (offre de logements, de services d’éducation ou de santé pour les employés) en sont un exemple. Reste que la RSE vise moins à encadrer les salariés qu’à moraliser l’entreprise elle-même.
C’est dans les années 1950, aux États-Unis, qu’émerge la notion. On attribue généralement l’invention de l’expression corporate social responsibility, dont la traduction a donné responsabilité sociale de l’entreprise, à l’économiste Howard R. Bowen, qui en 1953 publie The Social Responsibility of the Businessman. Dans un contexte où les rapports entre business et éthique sont fortement marqués par la religion et l’individualisme, il est l’un des premiers à suggérer la nécessité de créer de nouveaux outils formels pour que cette responsabilité sociale ait une véritable efficacité : développement d’audits sociaux des entreprises, création d’instances de négociation avec les parties prenantes, réforme de l’enseignement de gestion…
Mais c’est dans les années 1990 que la RSE va connaître un véritable essor. Après la fin du « compromis fordiste » (protection de l’emploi et progression des salaires contre gain de productivité) des trente glorieuses, les entreprises, et le capitalisme dans son ensemble, connaissent alors une crise de légitimité (1). La hausse continue du chômage, les délocalisations et le développement de la sous-traitance fragilisent la condition salariale. Sur le plan environnemental se produit une série de catastrophes liées à l’industrie (Seveso en 1976, Bhopal en 1984, marées noires…) sur fond d’inquiétude montante sur l’avenir de la planète.
La puissance publique se révèle de plus en plus souvent impuissante à réguler cette société du risque, comme la décrit le sociologue allemand Ulrich Beck en 1987, notamment parce que les problèmes qu’elle pose dépassent de loin le cadre des États-nations. C’est pourquoi les grandes entreprises internationales, dont l’image était plutôt bonne jusque dans les années 1970, sont alors régulièrement prises à partie par des citoyens et des ONG, qui mènent des campagnes de dénonciation de leurs « mauvaises conduites » et parfois de boycott. En 1995, suite aux actions spectaculaires de Greenpeace et au boycott de ses stations, la compagnie pétrolière Shell doit revenir sur sa décision de couler la plateforme pétrolière Brent-Spar en mer du Nord. En 1997, c’est l’industriel américain du vêtement Nike qui se voit accusé de faire fabriquer ses chaussures en Indonésie par des enfants, ou pour des salaires de misère.
La RSE a pris son essor à ce moment où les entreprises jouent un rôle de plus en plus important dans le cours des événements alors que leur image est profondément dégradée (cf. également les récents scandales liés au salaire des patrons, des traders ou au fonctionnement des marchés financiers). Elle est « susceptible d’apporter ce “supplément d’âme”, cette justification qui rend l’entreprise acceptable aux yeux de la société civile », et de conférer ainsi aux (grandes) firmes la « légitimité sans laquelle elles ne disposent pas du droit moral et symbolique d’exercer leurs activités » (2).
NOTES
(1) Thibault Daudigeos et Bertrand Valiorgue, « Les limites du traitement marchand de la responsabilité sociale de l’entreprise », Revue française de socioéconomie, n° 6, 2nd semestre 2010.
(2) Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée, La Responsabilité sociale d’entreprise, La Découverte, coll. « Repères », 2010.
Des pratiques "responsables" ?
En l’absence de définition partagée de la RSE, et même si un processus de formalisation est en cours, il n’existe pas de critères permettant de définir ce qui en relève et ce qui n’en relève pas. Néanmoins, distinguons quelques grands types d’action revendiqués comme exercice de leur responsabilité sociale par les entreprises.
• Sur le plan social, au sein même des firmes, l’une des formes les plus courantes d’action RSE consiste à « promouvoir la diversité », c’est-à-dire lutter contre toutes les formes de discrimination, qu’elles soient liées aux origines, au genre, à l’âge… Autre type de dispositif : les « alertes éthiques », qui consistent à permettre aux salariés de signaler les irrégularités ou les mauvais comportements qu’ils jugent contraires à l’éthique ou à la loi. D’autres se contentent de rédiger des chartes, ou d’instaurer des partenariats avec des ONG pour soutenir telle ou telle cause…
Mais la RSE peut aussi porter sur les relations avec les sous-traitants et les fournisseurs. Certaines entreprises leur demandent de signer des chartes où ils s’engagent à respecter certaines exigences concernant par exemple les heures de travail, les salaires, la liberté syndicale, la sécurité…
• Sur le plan environnemental, les actions « responsables » consistent généralement à rendre moins polluants les processus de production (le groupe Lafarge s’engage par exemple à réduire les émissions de CO2 et de poussières liées à son activité de production de ciment). Parfois, ce sont les produits que l’on tente de rendre plus écologique : logements « durables », développement de véhicules moins polluants, recherche d’énergies renouvelables…
• Dans le domaine financier se développe depuis quelques années l’investissement socialement responsable (ISR). Il consiste à intégrer dans les activités de financement et de placement des critères extrafinanciers (sans sacrifier ces derniers !). Cela peut prendre plusieurs formes : les « fonds socialement responsables » prennent en compte les critères sociaux et environnementaux pour n’investir que dans les entreprises les plus engagées dans le développement durable. D’autres fonds sont dits « de partage » : une partie des bénéfices est reversée à des ONG. On trouve également, dans le monde anglo-saxon en particulier, des « fonds d’exclusion » qui refusent tout investissement dans des activités jugées immorales (tabac, alcool, jeu, entreprises pratiquant des tests sur les animaux…) ou polluantes voire dangereuses (nucléaire, pétrole…). L’ISR peut aussi prendre la forme d’un activisme actionnarial, les actionnaires utilisant leurs capacités d’interpellation et leurs droits de vote en assemblée générale pour tenter de faire évoluer les pratiques des entreprises.
La RSE suppose par ailleurs une intense activité de reporting : il faut rendre compte, de manière transparente, de ce qui a été entrepris pour progresser en la matière. La forme la plus classique de reporting est le rapport annuel (souvent appelé « rapport développement durable »), faisant le point sur les actions menées et les objectifs visés. D’où le développement, autour de la RSE, d’une intense activité d’audit, à la fois des pratiques des entreprises (quelles actions ont été menées ? Les objectifs ont-ils été atteints ?) mais aussi du reporting lui-même (la collecte des informations présentée dans le rapport est-elle correctement organisée ? Les données sont-elles fiables ? Le rapport est-il sincère ?), seul moyen, pour l’entreprise et ses parties prenantes, dans un contexte de défiance marquée, d’établir la crédibilité de la démarche engagée.
Est-ce rentable ?
C’est l’un des arguments principaux des promoteurs de la RSE : l’effort pour adopter des mesures sociales et/ou écologiquement responsables est profitable. D’une part par les gains liés à l’amélioration du processus de production, la diminution des risques industriels et commerciaux sont source d’amélioration des profits. D’autre part, l’instauration de relations poussées avec les consommateurs, les ONG, le tissu local, ainsi que la recherche de nouveaux produits ou de nouveaux procédés voire l’anticipation de règlementations contraignantes à venir enrichissent l’entreprise de nouvelles compétences potentiellement stratégiques.
Reste que, outre l’ambiguïté morale que suscite alors cette « générosité intéréssée », la rentabilité de la RSE est, sur le plan financier en tout cas, difficile à mettre en évidence. En 2008, une méta-analayse de 167 études montrait que lien entre performances sociales et performances financières des entreprises était positif, mais très faible (1). Il était néanmoins un peu meilleur pour les actions de type philantropique (fondations, mécénat...). On trouve des résultats du même ordre concernant l’ISR (2). De fait, il semblerait que la causalité inverse soit aussi, voire davantage, valable : ce sont les entreprises les plus performantes financièrement qui s’engagent le plus volontiers dans la RSE. Ce qui expliquerait en partie le fait qu’elle concerne essentiellement, pour l’heure, les grandes entreprises. Plus fragiles économiquement, moins soumises à des enjeux de réputation, les PME restent encore largement à l’écart de la RSE, hormis des actions du type mécénat ou sponsoring (3).
NOTES
(1) Joshua D. Margolis et Hillary Anger Elfenbein, « Do well by doing good ? Don’t count on it », Harvard Business Review, vol. LXXXVI, n° 1, janvier 2008.
(2) Unepfi, « Demystifying responsible investment performance », octobre 2007. www.unepfi.org
(3) Sandrine Berger-Douce, « Rentabilité et pratiques de RSE en milieu PME : premiers résultats d’une étude française », Management et Avenir, n° 15, février 2008.
Un écran de fumée ?
Le décalage entre le lyrisme des discours et des pratiques d’entreprise qui sont loin d’être toujours « responsables » pourrait légitimement conduire à ne voir dans la RSE qu’une façade masquant le cynisme du capitalisme contemporain. Mais il faut reconnaître que la RSE a des conséquences réelles, même si elles sont limitées : ici des salariés se voient garantir des conditions de travail décentes, là ce sont des tonnes de CO2 qui ne seront pas produites, là-bas des pratiques de recrutement se font moins discriminantes. Reste que l’idée que les entreprises puissent jouer un rôle moteur dans la production du bien commun suscite encore de nombreuses réserves.
Une des critiques les plus anciennes – et les plus radicales – de la RSE provient de la pensée libérale. Dès 1970, l’économiste Milton Friedman mettait en doute l’idée qu’une entreprise puisse avoir une quelconque responsabilité sociale. D’une part parce que seuls des individus peuvent être responsables. D’autre part parce que la seule responsabilité sociale du chef d’entreprise est d’augmenter les profits, comme il en a reçu le mandat des actionnaires. Agir en fonction de tout autre but revient à s’arroger le droit d’utiliser l’argent des autres (actionnaires, salariés, clients) pour favoriser le bien public : cela s’appelle la politique, et suppose un personnel démocratiquement élu à cette fin (1).
Sur un plan plus pragmatique, d’autres auteurs soulignent les limites de l’idéologie du consensus qui imprègne la RSE et la théorie des « parties prenantes ». Rien ne dit qu’elles partagent les mêmes intérêts : une ONG ou des riverains peuvent défendre la fermeture d’une usine parce qu’elle pollue, et les syndicats son maintien au nom de l’emploi. Comment, dès lors, l’entreprise doit-elle trancher ? Autre limite pointée, l’absence de toute contrainte légale. La démarche RSE postule en effet que les entreprises qui n’engagent pas, ou pas sincèrement, de politique de développement durable seront perdantes car elles seront sanctionnées par les parties prenantes (consommateurs, ONG…). Or ce n’est que rarement le cas : les compagnies qui subissent ponctuellement opprobre et campagnes de boycott voient effectivement leur image se dégrader provisoirement, mais une fois passé le scandale leur chiffre d’affaires ne s’en trouve généralement guère affecté.
De fait, hormis pour quelques firmes ambitieuses, la RSE se réduit souvent à une stratégie de fairwashing ou de greenwashing, c’est-à-dire de production d’une image d’entreprise « sociale » ou « écologique » à moindre coût. Ainsi la compagnie pétrolière Total, pourtant régulièrement prise à partie (soupçons de travail forcé en Birmanie, catastrophe de l’Erika…), affiche sa volonté de promouvoir les alternatives au pétrole mais ne consacre que 1,6 % de ses investissements aux énergies renouvelables. On peut également rappeler, dans le même ordre d’idées, qu’en France, l’investissement socialement responsable (ISR) ne représentait en 2007 qu’1 % des en-cours (3,7 % en Europe).
Enfin, comme le souligne le politiste David Vogel (2), les grandes entreprises tendent à faire porter le coût de la RSE sur leurs sous-traitants, en leur demandant de respecter certaines normes sans faire baisser la pression sur les prix. La solution pourrait venir de la mobilisation des États : ainsi, le Cambodge a amélioré les conditions de travail dans ses usines textiles, garantissant aux entreprises commanditaires une protection contre le fait d’être accusées d’exploiter les travailleurs. Nouvelle preuve, selon D. Vogel, qu’en matière de RSE rien d’important ne se fera sans régulation publique.
NOTES
(1) Milton Friedman, « The social responsibility of business is to increase its profits », The New York Times, 13 septembre 1970.
(2) David Vogel, Le Marché de la vertu. Possibilités et limites de la responsabilité sociale des entreprises, Economica, 2008.
Quand le capitalisme intègre ses critiques
Comment le capitalisme parvient-il à mobiliser les individus ? En posant cette question dans Le Nouvel Esprit du capitalisme (1999), les sociologues Luc Boltanski et Ève Chiapello avaient mis en évidence les changements intervenus au cours des années 1980. Alors que durant les trente glorieuses était promue la figure du cadre méritant et responsable, faisant carrière au sein d’une hiérarchie stable, les années 1990 valorisent le manager autonome, créatif et mobile, inscrit dans des réseaux de coopération égalitaires et éphémères. Ce faisant, montraient les sociologues, le capitalisme avait, pour se relégitimer, incorporé une partie des critiques qui lui étaient adressées : celle d’être un système aliénant et inauthentique, étouffoir des individualités.
Mais selon Bahar Ali Kazmi, Bernard Leca et Philippe Naccache, spécialistes des sciences de gestion, un nouvel esprit du capitalisme a vu le jour au début du xxie siècle : la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Analysant des manuels de management publiés entre 2001 et 2008, ils montrent que cette dernière est conçue comme la manière d’incorporer les nouvelles critiques adressées au capitalisme (dégradation de l’environnement, conséquences néfastes du travail sur la santé, inégalités croissantes…). Comme les « esprits » précédents, la RSE fournit ainsi des motivations pour s’engager dans le capitalisme (satisfaction personnelle à œuvrer pour le bien commun, acquisition de nouvelles compétences), et définit les principes de sécurité (contribution à un développement durable) et de justice (contribution au mieux-être général, redistribution des profits, amélioration des conditions d’existence de chacun) sans lesquels le capitalisme ne saurait être légitime.
A LIRE
• « Corporate social responsibility : The brand new spirit of capitalism ? »
Bahar Ali Kazmi, Bernard Leca et Philippe Naccache, conférence au Critical Management Studies Workshop, Academy of Management, Los Angeles, août 2008.
Chartes et normes RSE : des engagements sans contrainte
La RSE est longtemps restée un concept vague, et il reste encore difficile de distinguer ce qui en relève de ce qui n’en relève pas. Du coup, les entreprises ont du mal à faire reconnaître leurs efforts en la matière. Elles ont néanmoins entrepris depuis une dizaine d’années, en collaboration avec d’autres organismes, une formalisation et une unification des principes et méthodes selon lesquels exercer cette responsabilité.
D’une part, en signant des chartes édictées par des institutions internationales. Non contraignants, ces textes listent les valeurs fondamentales qui doivent guider, en tout temps et tout lieu, l’action des entreprises. La plus connue de ces chartes est le Global Compact, édicté par l’Onu en 2000, qui engage ses signataires sur dix grands principes liés aux droits de l’homme, au droit du travail (liberté d’association, élimination du travail forcé et du travail des enfants…), à l’environnement et à la lutte contre la corruption. L’OCDE et l’Organisation internationale du travail (OIT) ont édicté des textes semblables.
D’autre part, une série de normes a été élaborée par des organismes internationaux tels que l’International Standardization Organisation (ISO) pour guider, définir et éventuellement certifier la manière dont les entreprises mettent en place un « management responsable ». Ainsi, la norme ISO 14001 décrit les différentes étapes de mise en place d’un « management environnemental » (état des lieux, établissement des actions prioritaires, planification et mise en œuvre, contrôle, communication…). Elle sert ensuite de base à des audits pouvant donner lieu à certification (« conforme à la norme ISO 14001 »).
Plus généralement, toute une industrie de l’audit et de la notation s’est développée autour de la RSE afin de permettre aux parties prenantes et aux entreprises d’évaluer les pratiques en la matière. Mais la multiplicité des standards et référentiels utilisés rend l’information encore peu lisible.
Signalons enfin que la France s’est distinguée en inscrivant dès 2001 l’obligation pour les entreprises cotées en Bourse de « transmettre des informations sur la manière dont elle prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité ainsi que sur ses engagements sociétaux en faveur du développement durable ». Cette obligation a été étendue en 2012 aux entreprises ayant un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions d’euros et un effectif permanent supérieur à 500 salariés.
La Française des jeux et le « jeu responsable »
« Restez maître du jeu, fixez vos limites » : tel est le message que les acheteurs de jeux de hasard peuvent lire depuis la fin 2006 au bas des bulletins et tickets à gratter qu’ils achètent. La Française des jeux s’est effectivement engagée dans une démarche RSE visant à promouvoir le « jeu responsable ». Parmi les actions menées : mise en place de plafonds de mise, financement de recherches sur le jeu excessif, rédaction d’une charte éthique…
Pourquoi une telle préoccupation ? Selon les sociologues Anne-Claire Mangel et Marie Trespeuch, c’est d’abord parce que le problème de l’addiction au jeu connaît une visibilité croissante, et que le rôle ambivalent de l’État, à la fois juge et partie (il détient 72 % de La Française des jeux), est critiqué. Il s’agissait donc de ne pas laisser cette mauvaise image prospérer.
Éthique ou stratégie ?
Mais aussi parce que La Française des Jeux se voyait contester par l’Union européenne son monopole sur les jeux de hasard. Développer des actions sur le jeu responsable était donc aussi une manière de défendre ce monopole, en montrant que ce système était, davantage qu’une ouverture à la concurrence, « à même de canaliser une activité considérée comme sensible à différents niveaux ».
Reste que cette démarche RSE a été initialement mal acceptée. Les salariés regrettaient de voir leur activité assimilée à celle de « dealers ». Les courtiers, chargés de la distribution des jeux, craignaient une baisse de leur chiffre d’affaires. Les détaillants n’avaient guère envie, dans un contexte économique difficile, d’endosser le rôle « d’assistante sociale » auprès des joueurs. Les formations organisées par La Française des jeux développaient néanmoins un argumentaire selon lequel le joueur excessif donne une mauvaise image de l’entreprise mais aussi du point de vente. Il s’agit donc de revaloriser l’échange entre le vendeur et le joueur, « afin de lui faire prendre conscience de son comportement via une autoévaluation ».
Au final, le concept de « jeu responsable » a réussi à s’imposer et à modifier la culture de l’entreprise. Et si cette démarche n’a pas suffi à empêcher la fin du monopole (les sites de paris en ligne ont été autorisés en 2010), elle dote La Française des Jeux d’un avantage stratégique en anticipant les exigences qui vont peser sur l’ensemble des acteurs de ce secteur en construction. D’autant plus si ces exigences s’inspirent de ce que l’entreprise a déjà mis en place…
A LIRE
• « La RSE et les jeux d’argent : les nouveaux enjeux de la régulation »
Anne-Claire Mangel et Marie Trespeuch, Sociologies pratiques, n° 18, 2009/1.
Quand la Fnac s'engage
Le 16 février 2010, le PDG de la Fnac, Christophe Cuvillier, dévoilait la « Charte RSE » par laquelle l’enseigne commerciale entendait développer une « politique de développement durable ». Cette charte est un bon exemple des différents terrains sur lesquels portent les démarches RSE (mais aussi du jargon et de l’emphase qui les caractérisent !) :
• engagement en faveur de la « diversité » à travers l’amélioration de l’accessibilité des magasins aux handicapés (2 millions d’euros sur trois ans) ;
• soutien aux associations qui luttent contre l’illettrisme et une série d’actions pour lutter contre la « fracture numérique », mise en place d’une « adhésion solidaire » qui transforme les points de fidélité en dons à des associations humanitaires, mise en place de « congés solidaires » pour les salariés… ;
• création et affichage en magasin d’une « note environnementale » indiquant les qualités écologiques (émissions de CO2) de chaque produit vendu, travail avec les éditeurs pour mesurer et diminuer « l’empreinte carbone » de l’édition française (impression de livres sur papier recyclé par exemple) ;
• réduction de « l’empreinte énergétique » de la Fnac de 20 % en cinq ans (rénovation des climatisations et éclairages), études de la possibilité de faire livrer les magasins parisiens par des barges sur la Seine plutôt que par camion…
La Fnac invite par ailleurs tous ses fournisseurs à prendre de semblables initiatives dans une « démarche d’amélioration commune ».
Bibliographie
La responsabilité sociale d'entrepriseMichel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée, La Découverte, coll. « Repères », 2010.
« Les entreprises responsables de la société ? »
Nicolas Postel (coord.), Revue française de socioéconomie, n° 4, 2nd semestre 2009.
« R.S.E : L’entreprise au défi de la responsabilité sociale »
Jacques Viers et Vincent Brulois (coord.), Sociologies pratiques, n° 18, 2009/1.
« La responsabilité sociale des entreprises françaises »
Claire Cotentin et Guillaume Duval (coord.), Alternatives Économiques, hors série poche n° 41, novembre 2009.
Le marché de la vertu
Possibilités et limites de la responsabilité sociale des entreprises
David Vogel, Economica, 2008.
