L'art d'attacher Pierre avec Paul

Prendre le marketing au sérieux. Tel est l’objet du livre du sociologue Thibault Le Texier. Objectif atteint, et de façon inédite, dans un ouvrage bien charpenté et documenté. Le marketing ou, plus précisément, la « rationalité marketing », soit « un système cohérent de savoirs prescriptifs », est ici jugé sur pièces. Car c’est depuis l’apparition du marketing, aux États-Unis dans les années 1920, jusqu’à nos jours qu’est déroulée l’histoire d’une discipline qui ne se veut pas une science mais s’apparente à un art, tout d’expérimentation et d’adaptation. Jusqu’à présent, le marketing était écartelé entre le trop et le trop peu. Le trop consistant à faire de lui, avec le concours de la publicité, une immense machinerie calculatrice et manipulatrice face à laquelle nous, consommateurs, serions sans défense. Le trop peu, en revanche, relevant du dédain avec lequel il était traité, éclipsé par l’économie, censément plus noble. C’est donc un sillon médian qui est ici tracé, plus profond et plus fertile. Plus profond en ce qu’il va réellement fouiller dans ces couches documentaires que sont les manuels et traités de marketing, mais également débusque les premières occurrences domestiques du terme au 18^e siècle.