Comment les marques nous manipulent

La société de consommation a forgé son lieu de culte, la grande surface. Ce format de magasin reste ultradominant puisqu’il capte plus de 70 % des dépenses alimentaires. Ces « cathédrales de la consommation », pour reprendre l’expression du sociologue Georges Ritzer 1, nourrissent l’idéal d’un monde où les marchandises sont abondantes et bon marché. En supprimant le vendeur, conseiller omniprésent dans les petites boutiques, ce type de point de vente a forgé une scénographie marchande inédite : comme si les produits parlaient directement aux clients. Dans un monde du libre-service, le packaging joue ainsi le rôle d’un « vendeur silencieux » pour citer l’économiste Vance Packard 2. Il doit à la fois séduire, persuader et convaincre des clients d’acheter des produits dont ils n’ont pas fondamentalement besoin. L’effet de prolifération et de gigantisme des grandes surfaces a aussi pour fonction de susciter un sentiment d’abondance – un hypermarché contient de 25 000 à 100 000 références – et donc de bas prix. C’est l’endroit où l’on se rend pour faire des bonnes affaires et partir à la chasse aux promotions.

« Soldes exceptionnels »

Le prix est d’ailleurs le principal outil de manipulation du client. Dans la recherche, on parle à ce titre de « prix psychologique » pour rendre compte de toutes les stratégies utilisées pour modifier la perception de la valeur d’un produit, influencer un achat ou faire acheter plus et plus cher 3. Pourquoi 70 % des prix des produits vendus sur Amazon Fresh se terminent par 9, par exemple ? Parce que les terminaisons impaires de prix font plus vendre que les terminaisons paires, et que face à un prix de 3,99 € nous avons tendance à mémoriser 3 davantage que 4 €. Le prix barré (surtout lorsqu’il est en rouge) est une autre manière d’indiquer au client qu’il va faire une bonne affaire. Le fait de lui proposer un prix spécial pendant un temps donné (souvent très court) est aussi une manière de le forcer à acheter le produit tout de suite et d’éviter le report d’achat, principal ennemi de tout vendeur.