Quand les marques nous transforment

« Il ne suffit pas qu’un aliment soit bon à manger, encore faut-il qu’il soit bon à penser », résumait Claude Lévi-Strauss dans Le Totémisme aujourd’hui (1962). Autrement dit, toutes les pratiques de consommation qui ont trait à des mécanismes d’introjection (faire passer de dehors au-dedans) sont largement influencées par la culture, comme l’illustre le fait que les manières de table différent grandement d’un pays à l’autre. Même constat pour les biens liés à l’intimité et au corps : les femmes ont par exemple différents rituels de beauté selon qu’elles sont japonaises, américaines ou africaines. Une Japonaise utilise jusqu’à seize produits cosmétiques le matin, alors que la marque américaine Clinique a largement simplifié le rituel beauté du matin avec le « 3 en 1 ». La culture affecte nos manières de sentir, de penser les biens, mais aussi d’en parler. C’est ce qui explique que le système marchand s’adapte constamment aux différences culturelles.