Entretien avec Dan Ariely. «Les émotions sont essentielles dans nos conduites d'achat»

Comment définiriez-vous l’économie comportementale ?

Avant de répondre à cette question, il faut expliquer ce qu’est « l’économie standard » par rapport à laquelle l’économie comportementale s’est définie. L’économie standard s’est construite autour de questions simples. Comment les gens devraient se comporter en matière de choix de consommation ou d’investissement afin de maximiser au mieux leurs décisions. Cette approche a conduit à formuler une théorie de l’acteur rationnel, qu’il soit consommateur ou producteur, et à partir de là, elle en a déduit des conclusions politiques sur la façon dont doit être gérée l’économie : quelles sont les meilleures institutions et les meilleures décisions en matière d’allocation des ressources.

L’économie comportementale ne part pas de ce point de vue. Elle cherche à décrire comment les gens se comportent en situation réelle. Son but n’est pas de définir un idéal de rationalité, mais d’analyser comment les gens agissent effectivement. Pour cela, cette discipline a mis au point des expériences sur la façon dont ils arbitrent entre plusieurs choix quand ils sont confrontés à une décision économique.

Par exemple, partons d’une question simple : pourquoi y a-t-il des gens obèses ? La perspective de l’économie standard conduit à dire que les gens sont des consommateurs avertis, donc ils mangent ce qu’ils ont envie de manger, après avoir fait le calcul des avantages et des coûts. Et s’ils mangent trop et deviennent obèses, c’est par choix.

Pour l’économie comportementale, les gens deviennent obèses pour de tout autres raisons. Beaucoup souhaiteraient manger moins, mieux contrôler leur poids, mais quand ils sont devant leur assiette, ils ont du mal à résister. Beaucoup cherchent à maigrir mais craquent souvent. Ils sont soumis à des tentations qu’ils ont du mal à contrôler ; ils font de fausses évaluations sur leur engagement à venir (comme tenir un régime). Voilà donc la différence fondamentale entre l’économie standard et la politique économique.

Quels sont les principaux types d’influence étudiés par l’économie comportementale ?

Les émotions jouent d’abord un rôle essentiel dans nos conduites d’achat. La plupart de nos actions sont guidées par l’émotion plutôt que la raison. Si vous vivez la désagréable expérience de vous trouver face à un tigre, votre première réaction sera de fuir et non de délibérer pour savoir quelle est la meilleure attitude à adopter. Dans la vie quotidienne, on procède la plupart du temps ainsi.

Une émotion comme la peur est bonne conseillère : elle nous pousse à fuir face au danger. Mais les émotions nous poussent à céder devant des stimuli qui nous sont présentés. La plupart des produits de consommation sont conçus pour susciter en nous des réactions émotionnelles : par exemple les Dunkin’ Donuts (des gâteaux américains que l’on trouve dans toutes les boutiques d’alimentation) sont façonnés et présentés de façon à susciter l’envie des gourmands qui aiment le sucre et la crème. Les vitrines de magasins présentent des produits de sorte à les rendre le plus attractifs possible et provoquer la tentation du consommateur. Voilà pourquoi, dans un supermarché, nous achetons souvent plus de choses que ce que nous avions prévu au départ : nos envies ont été stimulées par la présentation de produits attrayants, mis sous nos yeux et à portée de main.